«La gestión de la reputación online es el área más grande de inversión para los hoteleros.»
¿Cómo ha evolucionado la relación del hotelero con TripAdvisor desde sus inicios?
TripAdvisor se creó hace 16 años con la finalidad de dar voz a los viajeros y ayudar a los negocios a darse a conocer, y hoy ya se ha convertido en todo un referente en la planificación de viajes y reservas. Nos consideramos un aliado para la industria turística y las empresas que operan en ella, y creemos que cada día más empresarios del sector así lo perciben. Hemos ayudado a promover y democratizar el sector turístico y ha equilibrado el campo de juego para grandes, pequeñas y medianas empresas. Ayudamos a los negocios a identificar las fortalezas y debilidades de sus negocios, reforzar su reputación online, fidelizar a sus clientes, aumentar su visibilidad y les ayudarnos a darse a conocer ante nuevos clientes a nivel internacional. Además, les proporcionamos productos de marketing, formación y recursos que les permiten promover su propiedad ante nuestros 390 millones de visitantes mensuales en todo el mundo para generar negocio.
Según un estudio elaborado por Oxford Economics, anunciado en julio de 2016, desarrollado para cuantificar el efecto económico de TripAdvisor a nivel mundial, se pudo comprobar que, desde su lanzamiento en el año 2000, la compañía ha contribuido significativamente al crecimiento del mercado de los viajes y el turismo global: de hecho, 1 de cada 9 euros del gasto en viajes a nivel global está influenciado por TripAdvisor. Según Oxford Economics, TripAdvisor generó 22 millones de viajes turísticos y 352 millones de pernoctaciones en el transcurso de un año, así como 55.000 millones de euros en gastos de viaje incrementales.
¿Qué supondrá para el hotelero la herramienta recientemente lanzada por TripAdvisor, Instant Booking?
Reserva Instantánea permite a los usuarios reservar a través de partners como hoteles y agencias de viajes sin abandonar la web de TripAdvisor. Los hoteles que estén disponibles para reservar con Reserva Instantánea mostrarán un botón destacado y los usuarios que hagan click en este botón podrán fácilmente completar su reserva en TripAdvisor, siendo el partner el que complete la transacción y proporcione la atención al cliente en caso de tener alguna duda.
El objetivo es mejorar la experiencia del cliente y simplificar el proceso de reserva. En nuestra opinión, el hecho de tener que abandonar nuestra web para consultar precios distintos con diferentes partners de reserva era tedioso para los usuarios, una vez habían leído opiniones y elegido el establecimiento que más les gustaba. Esta nueva herramienta hace el proceso de reserva más fácil y rápido, permitiendo a los viajeros leer opiniones, ver fotos, elegir un lugar, el tipo de habitación, y pagar, todo sin salir de nuestra web. Esto es especialmente útil si la búsqueda se está haciendo a través del móvil. Con respecto a lo que supondrá para el hotelero, creemos que podría resultar en más reservas, ya que el 37% de los viajeros usa ya el móvil para buscar y reservar hotel.
Estará de acuerdo en que en la era online la opinión de los clientes está por encima de la categorización por estrellas… ¿Qué papel juegan compañías como TripAdvisor en esa afirmación?
No pretendemos competir con la categorización por estrellas, ya que lo que nuestros usuarios valoran en nuestra web son experiencias: es decir, un establecimiento de 1 estrella puede ofrecer un servicio de alta calidad y atención excelente, y por tanto estar valorado en TripAdvisor con una puntuación fantástica, al igual que puede uno de 5 estrellas. Nuestra web simplemente aporta el punto de vista de los viajeros.
Los comentarios tienen una influencia tremenda en las decisiones de reserva de los consumidores, y creemos que también ayudan a mejorar los niveles de servicio y calidad en toda la industria turística. Está claro que los hoteleros están de acuerdo con esto, ya que según nuestro último análisis TripBarometer de tendencias de viaje para 2016, un 93% de los propietarios de establecimientos hoteleros ya nos comentó que los comentarios online de los viajeros son el elemento más importante para el futuro de su negocio. La gestión de la reputación online es el área más grande de inversión para los hoteleros: a nivel global un 59% decidió invertir más en la gestión de reputación online en 2016, y en España este porcentaje se elevó a 64%.
¿Cómo ayuda TripAdvisor a los hoteleros a gestionar sus críticas?
Nosotros animamos encarecidamente a los propietarios a registrarse de forma gratuita en el Centro de Gestión desde el cual podrán acceder a recursos gratuitos y contenido para ayudarles a gestionar la página de su establecimiento en TripAdvisor. Así, podrán monitorizar lo que los clientes están diciendo acerca de su negocio, responder a los comentarios de los huéspedes, mostrar sus opiniones y premios en su propia página web, y evaluar el desempeño de su propiedad en comparación con sus competidores.
Insistimos mucho sobre todo en la importancia de responder a las opiniones. Las empresas que responden a los comentarios de usuarios no sólo aumentan las probabilidades de recibir más reservas, sino que además reciben mejores puntuaciones. Por ejemplo, los establecimientos que responden a más del 50% de sus comentarios aumentan la probabilidad de recibir una solicitud de reserva en un 24% en comparación con propiedades que no responden a los comentarios. Con respecto a la valoración media de un usuario, los establecimientos que no responden suelen tener puntuaciones en torno al 3.81, pero elevar la tasa de respuesta al 65% o más puede elevar también la puntuación media a 4.15 o más (sobre 5).
También es importante mantener actualizada la información del establecimiento en la página de TripAdvisor y cargar fotos recientes. Las fotos son esenciales, no sólo para impulsar un mayor nivel de “engagement” por parte de los viajeros, sino también porque conduce a más reservas potenciales. Pasar de no mostrar fotos a tener fotos en las páginas de un alojamiento se traduce en un 138% más de “engagement” por parte de los viajeros.
¿De qué manera velan por la integridad del contenido que los usuarios publican en TripAdvisor?
La integridad del contenido en TripAdvisor es fundamental para el éxito continuado de nuestra empresa, por lo que tomamos muy en serio la moderación del mismo y cualquier intento de fraude. Las opiniones fraudulentas no son sólo una violación de nuestras condiciones de uso y una práctica poco ética, sino que también son ilegales en muchos países.
Hemos estado analizando comentarios durante más de 16 años, mejorando continuamente nuestros sistemas y usando las mejores prácticas de industrias como la crediticia o bancaria. Cada opinión aportada a la web se somete a los mismos controles rigurosos. También tenemos un equipo de más de 300 especialistas en contenidos que investigan cualquier contenido que nuestro sistema automático de monitorización identifique como sospechoso o que sea reportado por nuestra comunidad de viajeros y los propietarios de negocios.
¿Cómo pueden evitarse situaciones como por ejemplo clientes sin escrúpulos que escriben una mala crítica para chantajear al establecimiento?
Este tipo de prácticas son poco éticas, altamente deplorables y animamos a todos los propietarios y gestores de establecimientos a que no cedan ante amenazas y nos las denuncien. Ponemos a disposición de dichos propietarios una herramienta para hacerlo, a través del Centro de Gestión: www.tripadvisor.es/Owners
¿Cómo ve el futuro del sector hotelero español online?
Según las respuestas de los propietarios de establecimientos entrevistados durante nuestra última edición de TripBarometer, pudimos vislumbrar cierto optimismo en la industria hotelera. El 73% de todos los propietarios de negocios (79% en España) se mostraron optimistas sobre su rentabilidad en 2016, y la mayoría de los negocios (61%) comentó que los acontecimientos locales y conferencias que se celebrarán en su país tendrán un impacto positivo en su negocio.
Cabe señalar, que España fue uno de los más optimistas del mundo, situándose en el segundo lugar entre los mercados europeos, por detrás de Reino Unido. Este optimismo llevó a una subida de tarifas- en España, el 41% de los hoteleros afirmó que aumentaría sus precios en 2016 – ya fuera para pagar los gastos generales (58%), para satisfacer la creciente demanda (53%), para lograr más beneficios (42%), las renovaciones recientemente terminadas en la propiedad (36% ) y para entrar en un mercado de gama alta (30%), entre otros.
