«Cuando empiece a resolverse la crisis de movilidad creo que es muy probable que entremos en un escenario de competencia en precios muy agresivo»
¿Qué valoración haría de la manera en que ha reaccionado el sector hotelero ante esta inesperada crisis sanitaria?
Creo que va a ser mucho más fácil y justo, hacer esa valoración unos 4 o 6 meses después del final de la crisis. Lo que estamos viendo hasta el momento es que, según avanza la crisis, la complejidad y diversidad de reacciones es mayor. En su inicio, el sector casi se limitó a una reacción básica y condicionada: cubrir la operación lo mejor posible según se iban comunicando restricciones e iban reaccionando los clientes. Justo después pasamos a un estado de reorganización y planificación para minimizar daños y costes asociados, en donde algunos hoteles hicieron más rápido y mejor los deberes. Y ahora hemos pasado a otro de solidaridad y refuerzo de vinculación de marca en la crisis, donde algunas cadenas y hoteles se han volcado en ayudar y vincular emocionalmente su marca con las necesidades y el sentir de la sociedad. Pero el gran desafío que permitirá valorar el nivel de nuestro sector va a ser sin duda la gestión postcrisis. Y ahí veremos grandes diferencias que van a determinar mucho la valoración que demos a cada uno.
Habrá un antes y un después del Covid19 ¿Qué lecciones debería haber aprendido el hotelero?
A corto plazo habrá un «Cuando empiece a resolverse la crisis de movilidad creo que es muy probable que entremos en un escenario de competencia en precios muy agresivo» los hoteleros opinan claro y fuerte impacto en el sector, pero a mediolargo plazo no creo que el turístico sea de los sectores que noten un gran cambio estructural. Por supuesto que a nivel empresarial puede haber restructuraciones y cambios importantes en el escenario competitivo, y esos cambios pueden suponer la supervivencia o no de algunas compañías más débiles, pero las dinámicas del sector creo que no serán muy distintas. Al menos comparado con otros sectores, donde los cambios de hábitos que va a provocar esta crisis, en usos tecnológicos y concienciación social, si que van a definir un claro antes y después post crisis. La lección más importante que debería dejarnos al sector hotelero esta crisis es la misma que ya hemos ido aprendiendo en ocasiones recientes, pero ahora pasando un examen más duro: la de que somos un sector que está muy alto en la cadena de necesidades y, por tanto, muy expuesto a impactos muy fuertes y rápidos en el negocio por crisis del entorno. Es decir, la lección de tener siempre atención y algo de margen de maniobra ante impactos bruscos del negocio.
2020 será un año atípico ¿Cómo deberían los hoteleros planificar su recuperación?
Estoy de acuerdo con Ramón Estalella cuando habla de diferenciar tres crisis en una: la sanitaria, la de movilidad y la de confianza. Y esta diferenciación es la que debe servirnos de guía de cara a preparar la recuperación en el sector. Obviamente mientras la sanitaria se encuentre en su punto álgido nuestra prioridad debe ser ponernos a disposición de la sociedad para apoyar con nuestros recursos en lo que sea necesario y proteger la imagen de marca y vinculación con nuestros clientes. Cuando empiece a resolverse la crisis de movilidad creo que es muy probable que entremos en un escenario de competencia en precios muy agresivo en el que la agilidad e inteligencia en la gestión comercial puede dar aire o generar errores costosos por la volatilidad de esa primera ola de clientes. Pero el punto que va a definir la velocidad y salud de la recuperación en muchos hoteles será su trabajo en la gestión de marca, base de fidelización de clientes e incluso estrategias de reposicionamiento comercial y, en algunos casos, de concepto en el periodo de recuperación de la
crisis de confianza. Hoteles cerrados, ERTEs…
Una vez los hoteles puedan reabrir sus puertas ¿De qué factores dependerá la capacidad de resiliencia de cada una de las cadenas hoteleras?
Sin duda la capacidad financiera, como en cualquier crisis, será crítica para definir el nivel de resiliencia de cada hotel a la crisis. Ya sabemos, según un reciente estudio de CWI realizado justo después de decretarse el estado de alarma, que el 31% de los españoles no tiene intención de hacer ningún tipo de reserva de viajes hasta que la crisis esté totalmente acabada. Y es lógico pensar que, según lo acontecido desde entonces, este porcentaje sea mucho mayor. Lo que al final avanza una recuperación lenta y costosa para el sector turístico que pone sobre todo en riesgo este verano. Pero hay otro factor, al que creo que no se le está prestando mucha atención, que influirá mucho en algunos hoteles. Ya estamos viendo en como el comportamiento social de distintos colectivos ante el riesgo del COVID-19 es diferente, principalmente por rango de edad, pero hay otros perfiles sociológicos que también tienen alguna variación de percepción de riesgo. Y al fin y al cabo el impacto más importante va a ser el del tiempo en recuperar la confianza para viajar y exponerse. Los hoteles o cadenas que tengan, o sepan identificar y atraer, un cliente tipo más resistente a la sensación de riesgo en esta crisis, como por ejemplo los jóvenes, pueden tener una recuperación más rápida. Pero no solo los jóvenes, otra tipología de viajes y perfil de turista como los viajes de negocio, deberían tener un comportamiento más sólido y recuperar antes las cifras previas a la crisis, aunque probablemente con un consumo y gasto medio más bajo.
Hay otros dos factores a tener muy en cuenta: por una parte y según un reciente estudio internacional de CWI en España el 46% de la población piensa que esta crisis va a tener un impacto grande en su economía familiar. Por otra la distribución de fechas naturales de vacaciones se va a ver claramente afectada este verano por los reajustes de producción. Esto es naturalmente un riesgo para la temporada alta, pero puede generar alguna pequeña oportunidad fuera de temporada. Saber identificar colectivos y su grado de afección o condicionantes por estos aspectos, y ser capaces de aprovecharlos puede marcar diferencias.
Desde el punto de vista del viajero ¿Cómo cree que puede cambiar la forma de viajar?
Pienso que realmente la forma de viajar no debería de cambiar mucho, salvo, como es normal, durante los meses siguientes a la recuperación donde aún el cliente estará preocupado por medidas sanitarias o de mínimo contacto.
Lo que sí que tendremos es un periodo de falta de confianza en el que la demanda de viajes va a sufrir una progresiva y lenta recuperación. Esto unido a la presión financiera que muchos establecimientos hoteleros y turísticos van a tener que gestionar es probable que genere una agresiva guerra comercial y de precios. Pero es un efecto que, a pesar del daño que va a provocar en las cuentas de las compañías hoteleras, va a tener también una vertiente positiva porque ayudará a acelerar la recuperación de la confianza en la sociedad por viajar. No nos debemos olvidar que el efecto de la crisis ha sido intenso, pero en un espacio temporal muy pequeño y la memoria de precios sigue fresca lo que hará que muchos clientes se sientan atraídos a asumir algo más de riesgo o algo antes de lo que pensaban si comparan ofertas de años previos con las que casi con seguridad se van a producir este verano.
Desde el punto de vista formativo, ¿Cómo cree que se estudiará esta crisis en las aulas cuando todo esto haya pasado?
Como comentaba en una pregunta anterior, el sector turístico no será de los más transformados por la crisis del COVID- 19, cosa que en mi opinión si pasará con el de la educación al igual que con otros sectores que van a aprovechar esta crisis para avanzar varios pasos en uno en su incorporación de la tecnología. La necesidad de cambiar nuestro modelo formativo con urgencia hacia una formación en distancia ha supuesto un esfuerzo enorme a todas las universidades, pero al mismo tiempo podemos decir que la pandemia ha conseguido movilizar y motivar de una forma impensable a claustros que de otra forma hubiesen tenido resistencias que costaría años vencer. Por supuesto que se estudiará con un nivel de integración de tecnología mayor. La clave estará en que, al terminar la crisis, cada universidad sea capaz de hacer de forma adecuada el ejercicio importante y crítico de saber cuánto valor gana y cuánto pierde, teniendo en cuenta su especialización y modelo formativo, incorporando las herramientas de teleformación y trabajo cooperativo que ha sido capaz de aplicar durante la crisis.
